En 1900, deux industriels offrent un petit livre rouge aux automobilistes. Plus d'un siècle plus tard, une étoile Michelin fait la fortune d'un restaurant. Retour sur l'un des plus beaux exemples de marketing de contenu.
01Un livre offert pour vendre des pneus
En 1900, André et Édouard Michelin publient la première édition du Guide Michelin, tirée à environ 35 000 exemplaires et distribuée gratuitement. La France compte alors très peu d'automobiles : quelques milliers à peine.
Le calcul est simple : plus les Français roulent, plus ils usent de pneus. Le guide donne donc aux conducteurs des raisons de prendre la route : adresses de garages, stations-service, hôtels, plans de villes, conseils pour réparer un pneu.
02Du cadeau au livre que l'on achète
En 1920, le guide devient payant. Selon l'histoire racontée par la marque, André Michelin aurait vu des exemplaires servir à caler un établi : ce qui est gratuit, pensait-il, n'est pas respecté.
Le guide se concentre alors de plus en plus sur les restaurants. En 1926, il commence à distinguer les bonnes tables d'une étoile. En 1931 apparaît la hiérarchie à une, deux et trois étoiles, toujours en vigueur.
Michelin n'a pas parlé de ses pneus. Il a donné aux gens une raison de prendre la route.
03Pourquoi ça a marché
Michelin n'a pas parlé de ses pneus. Il a donné aux conducteurs quelque chose d'utile, qui leur donnait envie de voyager. Le nom de la marque s'est installé dans la tête des Français comme synonyme de qualité et de confiance, bien au-delà du pneu.