En 1959, l'Amérique ne jure que par les grosses voitures. Une publicité presque vide, avec une minuscule Coccinelle, va changer la façon de faire de la publicité.
01Un produit à contre-courant
À la fin des années 1950, les voitures américaines sont longues, puissantes et chromées. La Volkswagen Coccinelle est petite, simple, et vient d'Allemagne, quinze ans après la guerre. Sur le papier, tout est contre elle.
02L'idée : assumer ses défauts
En 1959, l'équipe du publicitaire new-yorkais Bill Bernbach publie une annonce presque entièrement blanche. Tout en haut, une Coccinelle minuscule. En bas, deux mots : « Think Small » (« pensez petit »).
Le texte est honnête, presque modeste : la voiture consomme peu, se gare partout, coûte peu à réparer. La campagne enchaîne ensuite avec une annonce titrée « Lemon » (« citron », l'argot américain pour une voiture défectueuse), qui explique la rigueur des contrôles qualité de la marque.
Au lieu de cacher sa différence, la Coccinelle en a fait son argument.
03Pourquoi ça a marché
Au lieu de cacher la petite taille de la voiture, la publicité en fait un argument. Elle parle au lecteur comme à une personne intelligente, avec humour et franchise. En 1999, le magazine Advertising Age l'a classée meilleure campagne publicitaire du XXe siècle.