Pas de grande campagne publicitaire, des clients qui attendent, une production volontairement limitée. Ferrari a fait de la rareté une stratégie, et elle lui rapporte plus que jamais. Sept leçons qu'un dirigeant peut appliquer à son entreprise.
01Une voiture de moins que la demande
Le principe vient du fondateur, Enzo Ferrari, et la marque le répète encore : « Ferrari livrera toujours une voiture de moins que ce que le marché demande ». C'est ce qu'a rappelé en 2019 Enrico Galliera, directeur marketing et commercial de Ferrari, en expliquant que l'exclusivité signifie parfois faire attendre les clients.
En 2013 déjà, alors que la marque avait vendu 7 318 voitures en 2012, son président Luca di Montezemolo avait annoncé une baisse volontaire de la production sous les 7 000 voitures : « L'exclusivité de Ferrari est essentielle à la valeur de nos produits ». Un professeur de la Harvard Business School, Stefan Thomke, a résumé cette logique : si n'importe qui peut entrer chez un concessionnaire et repartir avec une Ferrari, elle perd ce qui la rend spéciale.
02Des résultats qui donnent raison à la rareté
En 2025, Ferrari a livré 13 640 voitures, un peu moins qu'en 2024 (13 752). Pourtant son chiffre d'affaires a progressé de 7 %, à 7,1 milliards d'euros, et son bénéfice net a atteint un record de 1,6 milliard d'euros. Le carnet de commandes s'étend jusqu'à fin 2027.
Autrement dit, Ferrari ne grandit pas en vendant plus de voitures, mais en vendant mieux : des modèles plus chers, plus personnalisés, et une marque qui rapporte au-delà de l'automobile.
Ferrari ne grandit pas en vendant plus, mais en vendant mieux, à des clients qu'elle a choisis.
03La course comme publicité
Ferrari ne s'est pas construite avec des spots publicitaires mais sur les circuits. La Scuderia Ferrari est la seule écurie à avoir participé à toutes les saisons du championnat du monde de Formule 1 depuis sa création en 1950, avec 16 titres de champion du monde des constructeurs.
Chaque Grand Prix est une démonstration regardée dans le monde entier. La compétition prouve ce que la publicité ne ferait qu'affirmer : la performance. Enzo Ferrari lui-même vendait des voitures de route pour financer la course, pas l'inverse.
04Choisir ses clients
Acheter une Ferrari ne suffit pas toujours. Les séries limitées et les modèles les plus recherchés sont proposés en priorité aux clients fidèles, souvent propriétaires de plusieurs Ferrari. Il existe des listes d'attente, et la marque peut refuser une commande.
Ce choix crée une communauté : posséder une Ferrari donne accès à des événements, des circuits, des clubs. Le client ne se sent pas acheteur, il se sent membre.
05Une marque qui dépasse le produit
Le cheval cabré, le rouge, le nom : la marque vaut plus que les voitures. Ferrari l'exploite avec mesure à travers le sponsoring, les licences, les boutiques, les vêtements, les musées de Maranello et de Modène, et le parc Ferrari World à Abu Dhabi, ouvert en 2010.
En 2025, ces revenus liés au sponsoring, aux activités commerciales et à la marque ont atteint 820 millions d'euros, en hausse de 22 %. Mais Ferrari reste prudente : trop de produits dérivés banaliseraient la marque.
06La personnalisation, ou chaque client unique
Avec son programme de personnalisation, Ferrari permet au client de choisir couleurs, matières et détails jusqu'à rendre sa voiture unique. C'est l'un des moteurs de la hausse du chiffre d'affaires en 2025, alors que le nombre de voitures livrées a légèrement baissé.
La personnalisation augmente le prix, mais surtout l'attachement : on ne revend pas facilement une voiture faite pour soi.
07Ce qu'un dirigeant peut en retenir
Sources : Ferrari, résultats annuels 2025, repris par ABC Bourse, « Ferrari : bénéfice net en hausse à 1,6 milliard d'euros en 2025 », 10 février 2026. ; Motor1, « Ferrari Will Keep Making Fewer Cars Than The Market Demands », 16 septembre 2019 (propos d'Enrico Galliera). ; Foundry Planet, « Ferrari limiting sales in 2013 to ensure exclusivity of the brand » (propos de Luca di Montezemolo). ; Harvard Business School, Working Knowledge, « The Ferrari Way », Michael Blanding, 21 mars 2019 (travaux de Stefan Thomke). ; Formule 1 : palmarès officiel du championnat du monde des constructeurs (16 titres de la Scuderia Ferrari).