La bague de fiançailles en diamant semble éternelle. Elle doit pourtant beaucoup à quatre mots écrits en 1947.
01Vendre une pierre, ou vendre une promesse
Dans les années 1930 et 1940, le diamantaire De Beers cherche à relancer la vente de diamants aux États-Unis. Le diamant n'est pas encore un passage obligé des fiançailles.
02Quatre mots
En 1947, Frances Gerety, rédactrice publicitaire, écrit : « A Diamond Is Forever » (« un diamant est éternel »). La phrase associe la pierre à l'amour qui dure, et suggère qu'un diamant ne se revend pas : il se garde, et se transmet.
On n'achète pas une pierre. On achète ce qu'elle signifie.
03Pourquoi ça a marché
Le slogan ne parle pas de carats ni de prix : il parle d'émotion et de durée. Il a été répété sans changement pendant des décennies. En 1999, le magazine Advertising Age l'a désigné meilleur slogan du XXe siècle.