Être numéro deux, c'est souvent ce qu'on cache. En 1962, le loueur de voitures Avis décide d'en faire son slogan, et sa promesse.
01Un numéro deux qui perd de l'argent
Au début des années 1960, Avis est le deuxième loueur de voitures aux États-Unis, loin derrière le leader, Hertz. L'entreprise n'est pas rentable.
02L'idée : avouer, puis promettre
En 1962, la campagne imaginée avec l'équipe de Bill Bernbach affirme : « Avis n'est que numéro deux de la location de voitures. Alors pourquoi venir chez nous ? Parce que nous faisons plus d'efforts. » Le slogan « We Try Harder » (« nous faisons plus d'efforts ») est né.
Les annonces détaillent ces efforts : des cendriers vidés, des réservoirs pleins, des voitures propres. La promesse devient concrète.
Un slogan ne vaut que si les équipes le tiennent, chaque jour, au comptoir.
03Pourquoi ça a marché
Le public aime les outsiders, et la franchise surprend. Mais surtout, la promesse a été tenue par les équipes sur le terrain : le slogan est devenu une règle de fonctionnement de l'entreprise. Avis a gardé ce slogan pendant cinquante ans.